Скопировать ссылку
Инфлюенсер (лидер мнений) — лицо, к которому прислушивается большая аудитория людей. Это могут быть блогеры, селебрити, артисты и так далее. Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) основан на продвижении товаров или услуг через лидеров мнений. Инфлюенсер аккуратно воздействует на мнение своей аудитории и убеждает попробовать тот или иной продукт.
При этом инфлюенсеров можно разделить на категории по нескольким признакам. Например, по объему аудитории инфлюенсеры делятся на:
- нано- (до 10 тысяч подписчиков);
- микро- (до 50 тысяч подписчиков);
- мидл- (до 100 тысяч подписчиков);
- миди- (до 500 тысяч подписчиков);
- макро- (до 1 млн подписчиков);
- топ-инфлюенсеров (от 1 млн подписчиков).
Что дает эта градация? В первую очередь — понимание, каких блогеров лучше привлекать под определенные цели.
Например, для продаж или заявок (performance-цели) лучше подходят нано- и микроблогеры, потому что в сумме реклама у них стоит дешевле, а аудитория более лояльная и вовлеченная, потому что чувствует близость блогера к ней. Так мы получаем дешевые заявки/продажи.
Если же нам нужен качественный недорогой охват, то лучше всего тут сработают от миди до топ-инфлюенсеров. Они расскажут на большую аудиторию о новом продукте, подсветят УТП и даже могут дать ссылку на продукт, но, поскольку аудитория уже менее лояльная к рекомендациям блогера, заявок может быть меньше, а стоимость их — больше.
Поэтому важно подбирать блогера, исходя из ваших целей и целевой аудитории.
Также инфлюенсеров можно разделить по тематикам: финансы, семья и дети, кулинария, бьюти, lifestyle и так далее. Это деление важно понимать не только для того, чтобы рекламировать бренд в его нише (условно, помаду у бьюти-блогера), но и для того, чтобы понимать смежные тематики, где ваш продукт будет необычен и оттого успешен за счет эффекта низкой базы.
Однако тут я бы не рекомендовала сразу распыляться на все возможные тематики, а подходить к тесту весьма вдумчиво, с аналитикой.
Роль блогеров в современном мире
За последние 20 лет блогеры превратились из обычных людей, которые ведут свою страничку в блогах, в полноценные СМИ и лидеров мнений.
Основная точка отсчета, после которой блогеры превратились в тех, кого мы знаем сегодня, — это запуск приложения Instagram*. Ныне запрещенная в России сеть с картинками стала толчком к росту страничек из личного фотоальбома к полноценному экспертному или развлекательному контенту, который вовлекает людей и приносит прибыль.
Наглядная разница перехода от формата альбома с личными фото к формату умной ленты по интересам
Аналитики Influencer Marketing Hub прогнозировали, что на конец 2023 года объем глобального рынка инфлюенс-маркетинга составит $21 млрд, а оборот рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2021 году достиг 15 млрд руб.
Influence-маркетинг стал настолько популярен, что 50% маркетологов, использующих инфлюенс, планируют увеличить свои инвестиции, а 20% тех, кто пока не использует его, планируют попробовать его впервые в следующем году.
Блогеры сейчас стали неотъемлемой частью рекламных кампаний крупных и более мелких брендов. Поскольку основное направление за последний год в маркетинге — это брендформанс, блогеры активно работают на верх воронки, увеличивают знание и повышают доверие к бренду.
И, безусловно, крупные блогеры сейчас — это не просто люди с успешным блогом. Это уже медиаперсоны, которых привлекают как амбассадоров брендов, участников мероприятий, экспертов в своей области. За ними стоит преданная аудитория, которая доверяет лидеру мнений и его позиции.
Почему брендам стоит обратить внимание на блогеров
Если отвечать коротко — они дают рост бренду! Согласно исследованию HubSpot, 86% маркетологов, занимающихся блогерами, говорят, что маркетинг влияния был эффективным для их компании в 2023 году, 1 из 4 пользователей социальных сетей купил продукт по рекомендации влиятельного лица — это на 33% больше, чем годом ранее.
Более того, после событий 2022 года digital-рынок в России претерпел большие изменения, которые отразились в том числе на аукционе Яндекса и ВК. Google и Meta* заблокировали рекламные возможности для своей контекстной и таргетированной рекламы, а следовательно, все рекламодатели переключились только на Яндекс и ВК, что повлекло за собой перегрев аукциона.
Блогеры могут стать тем инструментом, который будет работать наверху воронки и увеличивать ее, расширяя аудиторию для контекстной и таргетированной рекламы.
Этапы работы с лидерами мнений: выбор и согласование
Есть несколько советов, которые помогут вам выбрать именно своего блогера, который с большой вероятностью классно отработает в рекламной кампании.
Выделите цели рекламной кампании
Без цели достаточно сложно прийти к какому-либо осязаемому результату, поэтому важно определиться с тем, что вы хотите от работы с блогерами. А целей может быть несколько:
- Увеличение узнаваемости бренда. Например, ваш бренд — новичок на рынке, и вы хотите рассказать о нем на большую аудиторию, или бренд осваивает новые регионы. В таком случае блогеры могут рассказать о вас своей аудитории.
- Рассказ о новом продукте/услуге. Допустим, ваш бренд давно известен на рынке, но вы запускаете новый продукт, о котором необходимо рассказать вашей аудитории. Тогда блогеры смогут рассказать вашей целевой аудитории о новом продукте.
- Увеличение заявок. Это самая сложная для выполнения цель, потому что для performance-задач блогеры подходят в очень ограниченных случаях, например, когда продвигаемый продукт с низкой ценой и постоянным спросом. Тогда блогер сможет продать сам ваш продукт. Но если мы говорим о сложных продуктах с длительным периодом принятия решения (недвижимость, инвестирование и так далее), то блогер может выступать как одно из звеньев в цепочке касаний пользователя, и в таком случае мы говорим о post-view-конверсиях.
Выделите целевую аудиторию
После того как вы определились с целью, необходимо определиться и с целевой аудиторией. При этом важно описать ее максимально подробно, избегая общепринятых формулировок «м/ж 18–55 лет».
Важно указать основные интересы вашей ЦА, мотивацию к покупке, основные посылы блогеров. Ведь мы прекрасно понимаем, что у мамы в декрете и у студента разная мотивация к прохождению курсов английского языка, и блогерам важно доносить ее корректно.
Определение соцсети и тематики блогеров
На следующем этапе важно выделить социальную сеть, в которой вы планируете работать с блогерами. На ваш выбор влияет множество факторов: как вы относитесь к Instagram* как площадке для продвижения, нуждается ли ваш продукт в визуализации, какой вы выделяете бюджет на продвижение.
После этого вы выделяете тематику блогеров, с которыми планируете работать. Эта часть тесно связана с целевой аудиторией. На этапе ее сегментации мы выделили интересы ЦА, а следовательно, нам будет более понятно, каких блогеров может смотреть наша ЦА.
Также тут можно воспользоваться сторонними сервисами, например WhoIsBlogger. Платформа может сопоставить данные о целевой аудитории бренда, например из CRM, с данными о целевой аудитории блогеров. Таким образом, мы выделим тех блогеров, которых точно смотрит наша ЦА.
Проверка блогера на накрутки и активность
Обязательно нужно проверять каждого блогера на несколько пунктов:
- Накрутка аудитории и просмотров. Тут вам пригодятся не только сторонние сервисы (TGStat, LabelUp), но и насмотренность.
- Адекватность контента и соответствие ценностям и ToV продвигаемого бренда.
- Активность и вовлеченность аудитории. Тут мы смотрим, насколько активно аудитория ставит реакции или комментирует контент блогера. Также важно смотреть тональность комментариев, нет ли там излишнего негатива.
Соответствие цены размещения рынку.
Сравнение накрутки и здорового трафика по аналитике активности
Признаки потенциальной накрутки в Label Up
Формирование технического задания (ТЗ) для блогера
На этом этапе необходимо выделить ту информацию, которую блогер обязательно должен донести до своей аудитории. В ТЗ должны быть указаны:
- УТП продукта.
- Чего не должно быть в публикации (некорректные сравнения, цветовые гаммы конкурентов и так далее).
- Посыл блогера и другие пункты, которые будут важными для вашего запуска.
Подготовка документов
Далее, после того как ТЗ было одобрено блогером, обычно идет этап подготовки и подписания документа.
При этом важно отметить, что после введения закона о маркировке интернет-рекламы этот пункт стал очень важным, поскольку по этому закону все участники цепочки размещения рекламы в интернете обязаны отчитываться за размещение, а отчетность привязана к договору.
Также я бы рекомендовала работать только «в белую» и по договору, потому что так выше шанс, что реклама действительно выйдет и блогер не скроется в неизвестном направлении с вашей оплатой.
Согласование размещения
Далее идет важный этап согласований, и сложность этого этапа зависит от формата размещения и строгости требований бренда к рекламным посланиям.
Если планируется рекламная видеоинтеграция, то имеет смысл предварительно согласовать сценарий, чтобы избежать ненужных правок на этапе согласования самого видео.
Если же планируется всего лишь текст с фото, то согласование обычно проходит проще.
Контроль размещения
Далее мы всего лишь контролируем, корректно ли блогер разместит публикацию, а также запросим у него статистику спустя 2–3 дня после публикации.
Немного об отслеживании эффективности
Отслеживание эффективности размещений в influence-маркетинге — это камень преткновения всех менеджеров, ведь сейчас каждому клиенту важно понимать, сколько заявок принесет тот или иной источник трафика. А эффективность рекламы у лидеров мнений сильно проигрывает классическим performance-инструментам по стоимости лида.
Но мы в icontext выделили несколько способов, которые активно применяем в отчетах клиентам:
- UTM-метки. Это классический метод, по которому мы отслеживаем клики, качество трафика и конверсионность по последнему клику.
- Промокоды. Инструмент выполняет 2 функции: усиление конверсии с помощью скидки и отслеживание. Часто бывает так, что пользователь увидел рекламу у блогера, но не перешел по ссылке сразу, а запомнил товар и потом зашел сам на сайт бренда и приобрел его. Такую конверсию мы не сможем отследить с помощью UTM-метки, но сможем, если сделаем именной промокод для каждого блогера.
- Brand- и Saleslift. Как направление медийной рекламы, блогеры больше всего влияют на бренд, а следовательно, эффективность кампании можно понять по тому, как она оказала влияние на бренд и продажи.
Отличным решением был бы инструмент по отслеживанию post-view конверсий, но, к сожалению, на данный момент рынок пока не нашел достойного решения этой задаче.
Немного успешных кейсов сотрудничества с лидерами мнений
На начало 2024 года сформировалось два подхода к тому, как подсвечивать работу с блогерами — как креативную идею и как канал трафика/лидогенерации. Оба этих подхода хороши по-своему, и каждый сам выбирает, что для него важнее.
Например, осенью 2023 мы в icontext провели масштабную рекламную кампанию для крупнейшего игрока на рынке телеком в России с привлечением крупных блогеров на платформе VK Клипы, микро- и мидиблогеров на YouTube и в Telegram, а также стримеров в Twitch.
Краткие результаты кампании
В результате мы получили не только вирусный трафик за счет качественного контента, но и более качественную аудиторию по сравнению с классической медийной рекламой, а также 30% лидов от всей рекламной кампании.
Или, например, хороший кейс — сесть у Авито Недвижимость × WhoIsBlogger. Коллеги рассказали, как можно работать с платформой WIB и получить при этом как увеличение бренд-, так и увеличение бизнес-метрик через сопоставление целевой аудитории бренда с целевой аудиторией блогера не только при помощи собственного опыта, но и баз данных.
Также интересен кейс с креативной составляющей, не ориентированный на performance-подход, а именно продвижение гастрофестиваля Breakfest, где с помощью блогеров и вертикальных видео количество посетителей удалось увеличить на 20%.
Такое разнообразие кейсов подчеркивает, что блогеры как рекламный инструмент крайне многогранны и многофункциональны.
Итак, можно сказать, что influence-маркетинг — это то направление, куда бренды и крупный бизнес будут идти еще ближайшие года 2–3 активно. Блогеры из обычных пользователей превратились в медийных персон, которые влияют на общественное мнение, и не учитывать их в сплите рекламной кампании — фатальная ошибка!
*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.
